Ya conocíamos el fenómeno del «ecoblanqueo”, que implica que las empresas reclamen de manera engañosa su compromiso con el medio ambiente para mejorar su imagen… ¿Pero qué es el «ODS-washing»?
Este fenómeno, que se refiere a diferentes tipos de mal uso de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) en el marketing de empresas privadas, fue analizado en detalle durante un taller llevado a cabo el 19 de octubre en Bruselas como parte del Foro de los ODS 2023.
Similitudes con el «greenwashing»
Durante este foro anual multipartito sobre desarrollo sostenible en Bélgica, la experta belga Marie d’Huart, de Cap Conseil, destacó que, al igual que en el «greenwashing», las prácticas de comunicación relacionadas con los ODS van desde la «exageración superficial hasta el fraude evidente».
Un caso típico de «greenwashing» es el de los fabricantes de productos de limpieza que simplemente cambian el color de sus envases a verde para presentarse como defensores del medio ambiente, sin modificar nada en su modelo de negocio, que a menudo es contaminante. Esto a veces resulta en demandas legales presentadas por ONGs que denuncian tales abusos.
Los ODS utilizados como «etiquetas» o «mera apariencia»
En el «ODS-washing», no es raro encontrar ODS colocados en folletos de comunicación como etiquetas para agregar color, sin una estrategia coherente o una explicación específica. Esta práctica se conoce como «Etiquetado de ODS», que reduce los ODS a simples iconos decorativos.
Una de las prácticas más comunes es el «ODD legal», donde las empresas se atribuyen los ODS sin más que cumplir con la ley.
La práctica de la «Promesa de ODS» consiste en hacer creer al consumidor que un ODS puede ser alcanzado mediante el uso de un solo producto, como un automóvil eléctrico, por ejemplo. En cuanto a la«Apariencia de ODS», se refiere a una mención vaga de los ODS en las herramientas de comunicación de las empresas sin mencionar ninguna acción específica.
Los ODS como argumento de marketing
Implica transferir la responsabilidad del cumplimiento de los ODS a los propios consumidores. Por ejemplo: «Si usas este automóvil, tendrás un comportamiento sostenible».
«Obtener ganancias a expensas de un ODS mientras se daña uno o más de ellos» es aún más grave, señala Marie d’Huart. Muchas empresas tienden a proclamar su contribución a uno o varios ODS sin proporcionar información sobre su impacto en otros ODS: 17 objetivos que fueron diseñados para estar interconectados. Esto se conoce como «ODD singularizado», que consiste en centrar toda la atención en un solo ODS, perdiendo la visión global.
Una empresa textil, por ejemplo, puede reclamar el ODS 1.3 de reducción de la pobreza infantil al asociarse con una iniciativa gubernamental aquí y allá, mientras existen estudios documentados que demuestran que este mismo grupo no paga salarios mínimos en muchos de sus sitios de producción, lo que genera pobreza.
Cuando los ODS son objeto de «mentiras»
Dentro de la escala de afirmaciones de marketing exageradas sobre los ODS, un sello universal que no está protegido y está disponible en el espacio público, lo peor probablemente sea «Mentir sobre los ODS», según la experta. Empresas afirman en sus informes de actividad que actúan en favor de los ODS, cuando de manera objetiva y documentada esto no es así.
Un ejemplo emblemático, a la COP28 en Dubai, son las grandes compañías petroleras que se autoatribuyen ser líderes en energías renovables debido a algunos avances que aún son limitados, ya que la mayor parte de sus inversiones sigue centrada en energías fósiles.
Lo que las Naciones Unidas hacen para contrarrestar este fenómeno
Las Naciones Unidas están al tanto de esta práctica. En mayo de 2020, el Departamento de Asuntos Económicos y Sociales de las Naciones Unidas publicó un documento de orientación para las empresas titulado «¿Cómo pueden los inversores pasar del greenwashing a la implementación de los ODS?«.
Este documento hace hincapié en la responsabilidad de las empresas y en la necesidad de «elevar el nivel de inversión sostenible para contrarrestar el riesgo de greenwashing y mejorar la divulgación de información por parte de las empresas para facilitar inversiones alineadas con los ODS».
Asimismo, el Secretario General de las Naciones Unidas se ha pronunciado al respecto: «No al ecoblanqueo. No al engaño. No a la distorsión abusiva de las leyes antimonopolio para socavar las alianzas de emisiones netas cero».
Enlaces útiles:
La inclusión de una organización en un artículo del Centro Regional de Información de las Naciones Unidas (UNRIC) no refleja en modo alguno las opiniones del UNRIC ni implica su aprobación.
